[Off-Topic] Todos os Marketeiros são Mentirosos

Como todo texto do Seth Godin, este livro de 2005 é divertido de ler (no meu caso, de ouvir). Mesmo antigo, ele delineia um modelo de marketing que ainda vale.

São duas ideias que eu gosto. A primeira é a crítica ao marketing baseado em listagem e checklist de “features”. O pior tipo é aquele da comparação de funcionalidades: “preços menores”, “pesquisas mostram que os consumidores gostam mais de nós”, “temos mais performance”, “temos mais segurança”, “temos o item X que o outro não tem”. Quase sempre isso é marketing ruim.

O melhor marketing conta uma história. O consumidor não escolhe um produto porque ele bate 8 de 10 itens de uma lista contra a concorrência; ele compra uma história. No nosso mundo de TI, essa é a razão de tanta gente comprar Apple. A Apple vende um estilo de vida, e preço, market-share e detalhes parecidos ficam em segundo plano.

O mundo Apple tem o Cult of the Mac. Isso faz de nós fanboys? Faz. Do mesmo jeito que é fanboy quem compra um SUV Mercedes: se o objetivo é só levar um passageiro do ponto A ao ponto B, um Mercedes não faz isso melhor que um Volkswagen. E se o objetivo é matar a fome, uma boa carne no Rubaiyat não alimenta melhor do que um lanche no McDonald’s.

Só que isso depende de existir, antes de tudo, um bom produto, vendido com uma boa história em vez de uma lista de itens. Por que não é óbvio? Em termos de checklist, o iPhone é um dos piores smartphones do mercado, ainda mais na primeira versão. Câmera de meros 2MP, sem áudio via Bluetooth, sem rádio nem TV digital, sem múltiplos SIM Cards, sem troca de bateria. No papel, um perdedor.

Mesmo assim ele já ameaçava apertar o marketshare da poderosa Nokia. O motivo é que o produto é excelente naquilo que se propõe a fazer, e a história por trás do DNA da Apple e do Mac é muito forte.

E que ninguém entenda que estamos falando de produtos “parecidos” com “preços” diferentes. Você precisa, como o Seth gosta de dizer, de uma vaca roxa: um produto muito bom. Esse é o pré-requisito. Sem isso, nem tente vender, é perda de tempo.

O outro ponto do livro também deveria ser óbvio: jamais tente vencer a concorrência melhorando as mesmas características dela. O marketing perdedor é aquele que copia o que o outro tem e grita “somos mais baratos”, “somos mais rápidos”, “temos este item que o outro não tem”. Você só tem chance sendo diferente e contando uma história que os outros não têm.

Isso me leva a um caso meu, pequeno, que acho que nunca contei. Quando a 37signals liberou online o Getting Real, eu tinha certeza de que aquele deveria ser o primeiro material da comunidade Rails brasileira. Na época quase não havia conteúdo de Ruby ou Rails em português, e muita gente achava que eu deveria começar por guias de referência e tutoriais, para ajudar quem estava iniciando.

Eu apostei no contrário. Queria traduzir o Getting Real justamente porque ele definiria o “tom” da comunidade: filosofia, valores e pragmatismo. Era meu wishful-thinking. No dia 13 de novembro de 2006 fiz o primeiro call-to-arms e, depois de um ótimo trabalho coletivo da comunidade, terminamos em 26 de março de 2007. Nem todo mundo leu o livro, mas acredito que ele ajudou a inspirar os primeiros empreendedores de Rails do Brasil.

Muita gente não entende por que escolhemos Ruby on Rails. Perdem tempo montando listas de comparação para provar que qualquer outra coisa é melhor. E não estão errados nos fatos: o Ruby é dos interpretadores mais lentos, o Rails não tem várias funcionalidades que os outros têm e não suporta metade dos bancos comerciais que a concorrência suporta.

Só que lista factual não basta. O Rails é bom o suficiente, e excelente onde precisa. Ele se vende pela história: a dos luminares da comunidade, a das startups que cresceram com ele, a da filosofia Ágil e Pragmática que veio junto.

Boas ideias se espalham rápido. Todos nós, que tentamos difundir ideias, somos no fundo marketeiros. E para fechar, deixo a palavra com o Seth Godin explicando por que marketing é importante demais para ficar só nas mãos do departamento de marketing: